Rispetto e buonsenso, per i colleghi ed i partner – gli ingredienti del successo di QFORT!
martedì / 13 Giugno, 2017QFORT, un prodotto rumeno che conquista l’Europa- 200 milioni di euro è il target di vendite che sarà raggiunto fra 10 anni solo per il settore di serramenti termoisolanti in PVC! Questo assicurerà all’azienda la posizione di leader dello spazio comunitario!”
Se 12 anni fa qualcuno fosse stato curioso di sapere i dettagli su cosa produce l’azienda ”Casa Noastra” di Craiova, difficilmente avrebbe ricevuto una risposta soddisfacente.
In un periodo verramente fiorente per il settore di serramenti termoisolanti, a nessuno interessava di un competitor nuovo che compariva nella zona Oltenia.
Tuttavia solo due anni più tardi era diventato già il numero 1 in Romania, attivo solo nella zona di Oltenia e Bucharest.
Come si riccorda Stefan Cherciu, l’azionario dell’azienda, nemmeno i rappresentanti del sistema bancario autoctono presero in considerazione il piano d’affari di questo investitore, che osava predire un fatturato di 4 millioni di euro nel primo anno di attività.
Comunque il seguente periodo ha dimostratto il contrario, posizionando Casa Noastra ed il suo marchio QFort come leader della qualità del mercato locale, registrando anche un successo incontestabile di esportazione.
Più di 4 milioni di euro nel primo anno di attività
Nel momento del lancio dell’affare, quasi nulla sembrava annunciare il successo fulminante. L’ imprenditore della zona Oltenia decise di utilizzare tecniche di management, marketing e strategia diametralmente opposte alle abitudini del mercato locale.
L’evoluzione dei primi anni ha confermato però la fiducia della squadra di management e il relativo successo della società. In questo modo nel 2005 – il primo anno completo di attività – le vendite hanno cumulato 4,45 milioni di euro, nel 2007 22,2 milioni di euro e nel 2008 – momento di culmine del mercato locale- 27 milioni di euro.
La strategia coerente di comunicazione ha dato i risultati previsti in un campo nel quale le strategie di marketing erano implementate in modo arbitrario, le strategie di management erano quasi inesistenti, ed i piani aziendali costituivano una rarità assoluta.
Questo concettoha creato le premesse per la comparsa di un reale contesto di tipo ”blue ocean” nel quale la concorrenza è diventata praticamente irrilevante e ha permesso ritmi annuali di crescita di più del 100 %.
Impressionante è il fatto che queste entrate sono state ottenute dalla distribuzione dei prodotti solo su metà della superficie del Paese, poiché l’azienda si è attivata quasi esclusivamente nella zona del sud della Romania.
Fornitori internazionali prestigiosi assicurano una qualità ottima del prodotto finito!
Anche se apparentemente, il successo era assicurato, gli ostacoli nell’attività non sono mancati. Alla fine dell’anno 2006 in mezzo ai problemi finanziari del fornitore di profili PVC, Casa Noastra è stata costretta a riorientarsi per un periodo di 3 mesi assicurando i materiali necessari dal proprio stock.
Come fa notare il proprietario dell’azienda, questo è stato possibile grazie all’attenzione dedicata a questo aspetto, evitando cosìla comparsa d`interruzioni nelle consegne ai clienti finali.
L’evento sgradevole ha portato al cambiamento del partner su questo segmento. Dall’aprile del 2007 è stata lanciata la collaborazione con il gruppo Veka – il leader mondiale del settore di profili architettonici in PVC.
Dal 2015 è stata presa la decisione di utilizzare un secondo profilo, il sistema Aluplast.
Attualmente i serramenti realizzati con il marchio QFort sono eseguiti con due serie Veka (rappresentando il 58% della produzione) e un profilo Aluplast.
Per quanto riguarda i sistemi di ferramenta, dopo 10 anni di collaborazione con il gruppo Roto, dal 2014 è stata presa la decisione di iniziare la collaborazione con la Winkhaus.
Non esiste business sostenibile senza strategia e senza una squadra di management!
Nel segmento di attrezzatura, la storia è cominciata 12 anni fa, quando la squadra manageriale della società ha partecipato all’esposizione Fensterbau/Frontale con l’intenzione di acquistare macchinari da uno dei fornitori piu’ grandi del momento.
L’investimento iniziale è stato di 170,000 euro e si è rivolto all’offerta dell’azienda Rotox, la quale ha consegnato in Romania la prima macchina saldatrice a 4 estremità e un centro per la sbavatura automatizzato.
Lo sforzo finanziario è stato sostenuto attraverso un credito per investimenti di 50,000 euro, ed il modo in cui è stato ottenuto è stato una vera avventura .
La mancanza di esperienza nel sistema bancario rumeno ha causato ai valutatori del rischio di quest’area di essere suscettibili alle previsioni ottimistiche di sviluppo, anche se queste erano sostenute da un piano d’affari aziendale ben strutturato.
Rotox è diventato un partner solido per Casa Noastra. Due anni più tardi la società tedesca ha collaborato alla realizzazione del piano generale della nuova produzione, collocata a Pielesti, a pochi chilometri da Craiova.
Stefan Cherciu si ricorda con nostalgia il momento quando, nel 2006, ha fatto alla Rotox la nuova proposta di collaborazione, conclusa con l’acqisto dei macchinari dal valore di circa 2,3 milioni di euro, e con il pagamento in anticipo (si tratava di quattro linee completamente automatiche per la produzione dei serramenti termoisolanti).
L’investimento è stato un reale evento della fiera bavarese, sopratutto perchè era stato negoziato senza la pressione concorrenziale. Questo ha portato numerosi specialisti ad apprezzare la dignità e la fedeltà negli affari dell’investitore rumeno.
Per quanto riguarda la lavorazione del vetro, la dotazione dei macchinari è cominciata nel 2007, poiché non sono stati trovati dei fornitori capaci in questo segmento.
L’importo assegnato solo per i macchinari era di 6 milioni di euro, previsto per l’acquisto di due linee complete da Lisec (compresa l’attrezzatura per la classificazione automatizzata del vetro, una novità assoluta in Romania), e per dei tavoli da taglio CNC, tra i quali uno per il taglio del vetro laminato. Da notare che uno dei macchinari ha la capacità di realizzare i vetri termoisolanti con le dimensioni di 6000 mm x 2700 mm.
Sintetizzando, il totale degli investimenti realizzati tra 2006 ed 2008, è di circa 25 milioni di euro, tra qualli è stato finanziato anche un parco auto, formato al tempo da più di 250 mezzi tra camion, furgoni e automobili.
Negli ultimi anni, compreso il 2016, a questi investimenti vengono aggiunti altri 10 milioni di euro, superando la sogliadi 35 milioni di euro.
I prossimi investimenti hanno come obiettivo l’estensione massiva della capacità di produzione. Le negoziazioni attuali si trovano già in uno stadio avanzato per la conclusione delle attuali linee di produzione e la realizzazione dei nuovi ”layout” per i capannoni di produzione, che avranno una superficie di circa 40,000 mq.
In pratica nel 2019-2021 verra raggiunto un aumento di almeno 5 volte la capacità attuale di produzione, che adesso ammonta a 2,000 serramenti al giorno.
LA CHIAVE DEL SUCCESSO: STRATEGIA COERENTE, RISPETTO E TANTO BUON SENSO!
Ştefan Cherciu (49 anni)
Posizione: Presidente QFort;
Esperienza professionale: 12 anni nel campo di serramenti termoisolanti
“Il mio consiglio per le aziende del settore è di preparare il prodotto con tanta attenzione, di formare i loro manager/il personale per sostenere lo sviluppo, di assumere delle persone che hanno conoscenze approfondite delle lingue straniere per l’ attività di esportazione, e di preparare glispecialisti nei servizi. Anche se tutto questo viene tradotto in costi, non dev’ essere fatto durante la notte, è necessario seguire una strategia ben strutturata”
12 anni fa Stefan Cherciu era pressoché sconosciuto nel mercato locale dei serramenti termoisolanti. Oggi rappresenta invece un’autorità incontestabile dell’industria del profilo, essendo riuscito a costruire da zero un autentico modello di successo negli affari.
La strategia e la squadra manageriale sono sempre stati i punti forti dello sviluppo aziendale, che hanno portato a un fatturato di 42 milioni di euro nel 2015.
La chiave della performance è stata rappresentata, come ci confessa il presidente del gruppo Casa Noastra, DALLA QUALITA DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI OFFERTI, come anche dall’ambizione di sfruttare al meglio le tecnologie più recenti, praticando un prezzo competitivo, ma con rigorosa osservanza del valore aggiunto.
Tutto questo ha trasformato l’azienda di Craiova in un vero ”trendsetter” con un’indirizzabilità che ha superato la frontiera rumena.
-Quale è stato l’elemento principale che ha reso possibile tale evoluzione?
-La recessione ci ha costretto, cominciando dal 2009, a rivolgerci con timidezza all’esportazione. Abbiamo iniziato con l’Austria e siamo poi passati all’Italia. Nel 2010 siamo riusciti a ottenere il primo milione di euro dalle consegne nei mercati esterni.
Il 2011 ha rappresentato per noi il ”momento t0”, nel quale ci siamo approcciati correttamente ai mercati esteri, quindi dopo due anni di studio.
Si deve sottolineare il fatto che PER FARE ESPORTAZIONI È MOLTO IMPORTANTE LA PREPARAZIONE DEI PRODOTTI E DEL PERSONALE, UNITE AD ALTI STANDARD QUALITATIVI. È INOLTRE FONDAMENTALE SAPER RISPONDERE SUBITO A QUALSIASI RICHIESTA NELLA LINGUA DEI BENEFICIARI (SIA NEI PROCESSI DI VENDITA, CHE IN QUELLI DI POST VENDITA).
Noi abbiamo scelto la strada giusta. Per esempio, solo in Italia siamo riusciti a crescere le vendite da 4 milioni di euro nel 2011, a più di 12,7 milioni di euro nell’anno successivo, raggiungendo poi 26 milioni di euro nell’anno seguente.
Per il 2016 intendiamo realizzare degli incassi di oltre 10 milioni di euro in Francia e oltre a 31 milioni di euro in Italia. La quota di mercato in Italia ha raggiunto già 8,5%, ed il target per il 2016 è del 10%, assicurandoci la seconda posizione tra i produttori di serramenti termoisolanti in PVC, che sviluppano attività operative in questo paese. A medio termine intendiamo acquisire una quota del 15% e conquistare la posizione di leader del mercato nella penisola.
-Dove si trova la Romania in questa equazione?
-A livello nazionale, se prendiamo in considerazione la quantità fisica delle consegne di serramenti termoisolanti, adesso non siamo più in prima posizione.
Nel 2015 abbiamo venduto prodotti per 11 milioni di euro (circa 9 milioni di euro, se escludiamo il montaggio). Il valore del mercato autoctono di serramenti PVC è di circa 110 milioni di euro (secondo le statistiche realizzate da Interconnection Consulting).
Risulta che, attualmente, abbiamo una quota di mercato del 8,2% in Romania, che consideriamo per adesso soddisfacente. Si deve notare che la quota delle consegne a livello nazionale nel fatturato dell’azienda è solo del 26%, e questa diminuirà nel prossimo periodo, a medio termine raggiungendo quasi 10%, mentre l’attività di esportazione si sta consolidando.
-Quant’è ancora reditizzia l’attività di produzione dei serrramenti nell’industria locale?
-Per quanto ci riguarda, i dati disponibili indicano per il 2015 un profitto netto del 5,5%, e l’obiettivoè di raggiungere il 15 %.
L’obiettivo è fattibile dal nostro punto di vista e può essere raggiunto nei successivi 5 anni. Il percorso che seguiremo è semplice e consiste nell’inserimento di prodotti nuovi dal valore aggiunto superiore, che venderemo specialmente nell’esportazione.
Abbiamo già cominciato a produrre le zanzariere, daremo il nostro contributo nella produzione dei monoblocchi, delle veneziane che si trovano dentro la vetrocamera, le persiane in alluminio, in genere, tutto quello che riguarda la chiusura della casa, della sicurezza e della protezione solare.
Abbiamo tutti i mezzi tecnici e logistici necessari per il supporto di tale strategia di sviluppo, che sarà accompagnata da un consolidamento del nostro gruppo di dipendenti, che attualmente conta circa 1.100 persone (dei quali 550 attivi nella produzione e logistica, e 50 nel montaggio.
-Dalla posizione che occupate adesso, qual’è il consiglio che dareste ai concorrenti nazionali?
-Io non sono egoista per natura e voglio condividere con altri l’esperienza accumulata da quando faccio l’imprenditore. Voglio correggere in questo modo una situazione anormala che esiste in questo momento in Romania, dove la maggior parte dei produttori vendono senza un margine di profitto.
Noi stessi abbiamo venduto i prodotti, per più anni, al limite del profitto, specialmente nei primi anni di crisi, solo per mantenere l’attività.
Questo significa automaticamente regresso, perché se non c`è profitto, non si può progredire, non si possono pagare adeguatamente i dipendenti, non si può attirare la qualità delle risorse.
Nella preparazione dell’atto di vendita – deve essere ribadita quest’ idea – è vitale invece di vendere un prodotto a basso costo e di pessima qualità, non vendere proprio!
-Fino a che punto il marchio che avete creato sarà un supporto nel prossimo periodo per raggiungere il target proposto?
-Il marchio QFort sviluppato nel 2006 e lanciato nel 2008, è stato scelto dopo un processo di selezione, e ci rappresenta integralmente, suggerendo qualità, comfort, e forza/resistenza nel tempo.
A noi il tempo ci è stato d’aiuto … Abbiamo avuto il tempo necessario per dimostrare che eseguiamo prodotti di qualità!
Fin dall’inizio abbiamo accentuato l’importanza della qualità e del valore aggiunto promuovendo i serramenti realizzati da profili con cinque camere d’ isolamento, finestre e vetro basso emissivo ed inserimento di argon, mentre questo tipo di prodotti erano nella categoria premium per i concorrenti o nemmeno esistevano nella loro offerta.
Questo tipo di processo ha continuato costantemente, per esempio inserendo la canalina warm-edge, la ferramenta perimetrale, con due punti di sicurezza e protezione al medio salino, le maniglie ”secustiche” (antieffrazione) e il triplo vetro (che ha raggiunto, in questo momento, la quota del 72% totale delle consegne in Romania).
In Italia abbiamo oltre 130 showrooms con il marchio QFort con più di 1300 partners, ed il modo nel quale è realizzata la comunicazione, attraverso la ripetizione dello slogan, assiccura un’elevata consapevolezza del marchio.
Un recente studio, realizzato in Romania, ha dimostrato che il 92% dei soggetti intrevistati riconoscono il marchio QFort, e 84% lo nominano come il primo marchio di serramenti al quale pensano.
-Segnate alcuni punti di riferimento della vostra strategia di sviluppo.
-Quest’ anno costruiremo un edificio adibito per gli uffici. L’investimento, con un valore di circa 4 milioni di euro, ha come obiettivo la realizzazione di un edificio ultramoderno di classe A, avente una superficie totale di 4200 mq, 14 sale di formazione e riunioni.
Inoltre metteremo le basi per un reparto di ricerca, focalizzato sullo sviluppo dei prodotti propri. Una sorpresa sarà il lancio della produzione del quarto prodotto in PVC, con il marchio QFort 7 STARS – un profilo esclusivamente QFort.
L’ obiettivo a lungo termine, nei prossimi 11 anni è di avere prodotti propri, i quali ci porteranno vendite per 500 milioni di euro ( dieci volte superiore agli incassi che registreremo quest’anno) ottenute esclusivamente da una crescita organica.Lla produzione sarà situata solo sul sito attuale (tranne il caso ipotetico nel quale realizzeremo degli aquisti).
Ovidiu ŞTEFĂNESCU
Rivista FEREASTRA – maggio 2016