Rispetto e buonsenso, per i colleghi ed i partener – gli ingredienti del successo QFORT!

Stand QFORT 2016
„QFORT, un prodotto rumeno che conquista l’Europa- 200 milioni di euro è il target di vendite che sarà raggiunto fra 10 anni solo per il settore di serramenti termoisolanti in PVC! Questo assicurerà all’azienda la posizione di leader dello spazio comunitario!”

Se 12 anni fa qualcuno sarebbe stato curioso di sapere i dettagli su cosa produce l’azienda „Casa Noastra” di Craiova, difficilmente avrebbe ricevuto una risposta soddisfacente. In un periodo verramente fiorente per il settore di serramenti termoisolanti, a nessuno interessava di un competitore nuovo che compariva nella zona Oltenia, ma il quale, due anni più tardi era già il numero 1 in Romania, attivando solo nella zona di Oltenia e Bucharest. Come si riccorda Stefan Cherciu, l’azionario dell’azienda, nemmeno i rappresentanti del sistema bancario autoctono, ritrovandossi anche lui in un’epoca pionieristico, non prendevano in considerazione il piano d’affari di questo investitore, che osava predire un fatturato di 4 millioni di euro nel primo anno di attività.Comunque lo seguente periodo ha dimostratto il contrario, posizionando Casa Noastra ed il suo marchio QFORT come leader della qualità del mercato locale, registrando anche un successo incontestabile di esportazione.

Più di 4 milioni di euro nel primo anno di attività

Nel momento del lancio dell’affare, quasi nulla sembrava annunciare il successo fulminante, forse solo l’ostinazione dell’ imprenditore della zona Oltenia di utilizzare tecniche di management, marketing e strategia diametralmente opposti alle abitudini del mercato locale.
L’evoluzione dei primi anni ha confermato però la fiducia della squadra di management nel successo della società. In questo modo nel 2005 – il primo anno completo di attività – le vendite hanno cumulato 4,45 milioni di euro, nel 2007 22,2 milioni di euro e nel 2008- momento di culmine del mercato locale- 27 milioni di euro. La strategia coerente di comunicazione ha dato i risultati previsti in un campo nel quale le strategie di marketing erano implementate in modo arbitrario, le strategie di management – quasi inesistenti, ed i piani aziendali costituivano una rarità assoluta.
Questo intero concetto, improbabile per qualcuno abituato con i principi dell’economia di mercato, ha creato le premesse della comparsa di un reale contesto di tipo „blue ocean” nel quale la concorrenza è diventata praticamente irrilevante e ha permesso ritmi annuali di crescita di più del 100 %. Impressionante è il fatto che queste entrate sono state ottenute dalla distribuzione dei prodotti solo su metà della superficie del paese, l’azienda attivando quasi esclusivamente nella zona del sud della Romania.

Fornitori internazionali prestigiosi assicurano una qualità ottima del prodotto finito!

Anche se apparentemente, il successo era assicurato, gli ostacoli nell’attività non hanno ritardato. Alla fine dell’anno 2006 in mezzo ai problemi finanziari del fornitore di profili PVC, Casa Noastra è stata costretta a riorientarsi , per un periodo di 3 mesi assicurando i materiali necessari dal proprio stock. Come fa notare il proprietario dell’azienda, questo è stato possibile grazie all’attenzione dedicata a questo aspetto, evitando, in questo modo, la comparsa d`interruzioni delle consegne ai clienti finali. L’evento sgradevole ha portato al cambiamento del partner su questo segmento, da aprile 2007 lanciando la collaborazione con il gruppo Veka – il leader mondiale del settore di profili architettonici in PVC. Dal 2015 è stata presa la decisione di utilizzare un secondo profilo, il sistema Aluplast. Attualmente i serramenti realizzati con il marchio QFORT sono eseguiti con due serie Veka ( rappresentando il 58% della produzione) e un profilo Aluplast. Per quanto riguarda i sistemi di ferramenta, dopo 10 anni di collaborazione con il gruppo Roto, dal 2014 è stata presa la decisione di iniziare la collaborazione con la Winkhaus.

Non esiste bussiness sostenibile senza strategia e senza la squadra di management!

Nel segmento di attrezzatura, la storia è cominciata 12 anni fa, quando la squadra manageriale della società ha partecipato all’esposizione Fensterbau/Frontale con l’intenzione dichiarata di acquistare macchinari da uno dei fornitori piu’ grandi del momento. L’investimento iniziale è stato di 170,000 euro e si era rivolto all’offerta dell’azienda Rotox, la quale ha consegnato in questo modo in Romania la prima macchina saldatrice a 4 estremità e un centro per la sbavatura automatizzato. Lo sforzo finanziario è stato sostenuto attraverso un credito per investimenti di 50,000 euro, ed il modo in cui è stato preso è stato una vera avventura al momento, la mancanza di esperienza nel sistema bancario rumeno causando ai valutatori del rischio di quest’area di essere suscettibili alle previsioni ottimistiche di sviluppo, anche se queste erano sostenute da un piano d’affari aziendale ben strutturato. Rotox è diventato a breve un partner solido per Casa Noastra, due anni più tardi la società tedesca collaborando alla realizzazione del piano generale della nuova produzione, collocata a Pielesti, a pochi chilometri da Craiova. Stefan Cherciu si ricorda con nostalgia il momento quando, nel 2006, ha fatto alla Rotox la nuova proposta di collaborazione, conclusa con l’acqisto dei macchinari in valore di circa 2,3 milioni di euro, con il pagamento in anticipo (si tratava di quattro linee completamente automatiche per la produzione dei serramenti termoisolanti). L’investimento è stato un reale evento della fiera bavarese, sopratutto perchè era stato negoziato senza la pressione concorrenziale, che ha portato a numerosi specialisti ad apprezzare la dignità e la fedeltà negli affari dell’investitore rumeno. Per quanto riguarda la lavorazione del vetro, la dotazione dei macchinari ha cominciato nel 2007, a causa del fatto che non sono stati trovati dei fornitori capaci in questo segmento. L’importo assegnato solo per le macchinari era di 6 milioni di euro, essendo previsto per l’acquisto di due linee complete da Lisec (compreso l’attrezzatura per la classificazione automatizzata del vetro- una novità assoluta in Romania), come anche per dei tavoli da taglio CNC, tra i quali uno per il taglio del vetro laminato. Da notare che uno dei macchinari ha la capacità di realizzare i vetri termoisolanti con le dimensioni di 6000 mm x 2700 mm.

Sintetizzando, il totale degli investimenti realizzati tra 2006 ed 2008, ha cumulato circa 25 milioni di euro, dai qualli è stato finanziato anche un parco auto, formato a quel momento, da più di 250 mezzi tra i cui camion, furgoni e automobili. Negli ultimi anni, compreso il 2016, a questi investimenti vengono aggiunti altri 10 milioni di euro, superando il limite di 35 milioni di euro.I prossimi investimenti hanno come obiettivo l’estensione massiva della capacità di produzione, al momento svolgendo negoziazioni che si trovano in uno stadio avanzato, per la conclusione delle attuali linee di produzione e la realizzazione dei nuovi „layout” per i capannoni di produzione, che avranno una superficie di circa 40,000 mq. Praticamente, nel 2019-2021, verra raggiunto un’ aumento di almeno 5 volte la capacità attuale di produzione, che adesso arriva a 2,000 serramenti al giorno.

La chiave del successo: strategia coerente, rispetto e tanto buon senso!

Ştefan Cherciu (49 anni)
Posizione: Presidente QFORT;
Esperienza professionale: 12 anni nel campo di serramenti termoisolanti

“Il mio consiglio per le aziende del settore è di prepararsi il prodotto con tanta attenzione, di formare i loro manager/ il personale per sostenere lo sviluppo, di assumere delle persone che hanno conoscenze approfondite delle lingue straniere, per l’ attività di esportazione, di preparare i loro specialisti nei servizi. Anche se tutto questo viene tradotto in costi, non dev’ essere fatto durante la notte, è necessario di seguire una strategia ben stabilita”

Quasi anonimo nel mercato locale dei serramenti termoisolanti 12 anni fa, Stefan Cherciu rappresenta, in questo momento, un’autorità incontestabile dell’industria del profilo, riuscendo a costruire da zero un autentico modello di successo negli affari. La strategia e la squadra manageriale sono sempre stati i punti forti dello sviluppo aziendale, arrivando ad un fatturato di 42 milioni di euro nel 2015. La chiave della performance è stata rappresentata, come ci confessa il presidente del gruppo Casa Noastra, DALLA QUALITA DEI PRODOTTI OFFERTI IN STANDARD, DEI SERVIZI, come anche l’ambizione di portare in continuo le tecnologie più recenti nell’offerta della società, praticando un prezzo competitivo, ma con rigorosa osservanza del valore aggiunto. Tutto questo ha trasformato l’azienda di Craiova in un vero „trendsetter” con un’ indirizzabilità che ha superato la frontiera rumena.

-Quale è stato l’elemento principale che ha reso possibile tale evoluzione?

-La recessione ci ha costretto, cominciando dal 2009, a rivolgerci con timidezza all’esportazione. Abbiamo iniziato con l’Austria e abbiamo continuato con l’Italia, nel 2010 riuscendo a riportare il primo milione di euro ottenuto dalle consegne nei mercati esterni. Praticamente il 2011, ha rappresentato per noi il „momento t0”, nel quale siamo stati completamente preparati per un’ approccio corretto nei mercati esteri, quindi dopo due anni di studio…Si deve sottolineare il fatto che PER FARE ESPORTAZIONI È MOLTO IMPORTANTE LA PREPARAZIONE DEI PRODOTTI AD’UN LIVELLO QUALITATIVO SUPERIORE, NELLO STESSO TEMPO CON LA PREPARAZIONE DELLE PERSONE , PER RISPONDERE SUBITO A QUALSIASI RICHIESTA PROPRIO NELLA LINGUA DEI BENEFICIARI SIA NEI PROCESSI DI VENDITA, CHE IN QUELLI DI POST VENDITA, al contrario, il rischio di fallire essendo massimo, avendo poche possibilità per un’ulteriore ripresa. Noi abbiamo scelto la strada giusta. Per esempio, solo in Italia siamo riusciti a crescere le vendite da 4 milioni di euro nel 2011, a più di 12,7 milioni di euro nel prossimo anno e a 26 milioni di euro per l’anno scorso. Per il 2016 intendiamo realizzare degli incassi oltre 10 milioni di euro in Francia e oltre a 31 milioni di euro in Italia. La quota di mercato in Italia ha raggiunto già 8,5%, ed il target per il 2016 è di 10%, assicurandoci la seconda posizione tra i produttori di serramenti termoisolanti in PVC, che sviluppano attività operative in questo paese. A medio termine intendiamo acquisire una quota del 15% e conquistare la posizione di leader del mercato nella penisola.

-Dove si trova la Romania in questa equazione?

-A livello nazionale, se prendiamo in considerazione la quantità fisica delle consegne di serramenti termoisolanti, adesso non siamo più sulla prima posizione. Nel 2015 abbiamo venduto prodotti per 11 milioni di euro (circa 9 milioni di euro, se escludiamo il montaggio) da un valore del mercato autoctono di serramenti PVC di circa 110 milioni di euro (secondo le statistiche realizzate da Interconnection Consulting). Risulta che, attualmente, abbiamo una quota di mercato del 8,2% in Romania, che consideriamo per adesso soddisfacente. Si deve notare che la quota delle consegne al livello nazionale nel fatturato dell’azienda è solo del 26%, e questa diminuirà nel prossimo periodo, a medio termine raggiungendo quasi 10%, mentre l’attività di esportazione si sta consolidando.

-Quant’è ancora reditizzia l’attività di produzione dei serrramenti nell’industria locale?

-Per quanto ci riguarda, i dati disponibili indicano per il 2015 un profitto netto del 5,5%, ed il target è di raggiungere il limite del 15 %. L’obiettivo è fattibile dal nostro punto di vista e può essere raggiunto nei prossimi 5 anni. Il percorso che seguiremo è semplice e consiste nell’inserimento di prodotti nuovi con valore aggiunto superiore, che venderemo specialmente nell’esportazione. Abbiamo già cominciato a produrre le zanzariere, daremo il nostro contributo nella produzione dei monoblocchi, delle veneziane che si trovano dentro la vetrocamera, le persiane in alluminio, in genere, tutto quello che riguarda la chiusura della casa, della sicurezza e della protezione solare. Abbiamo tutti i mezzi tecnici e logistici necessari per il supporto di tale strategia di sviluppo, che sarà accompagnata da un consolidamento del nostro gruppo di dipendenti, che si trova adesso a circa 1.100 persone (dei quali 550 attivi nella produzione e logistica, e 50 nel montaggio).

-Dalla posizione che occupate adesso, qual’è il consiglio che dareste ai concorrenti nazionali?

-Io non sono egoista per natura e voglio condividere con altri l’esperienza accumulata da quando faccio l’imprenditore. Voglio correggere in questo modo una situazione anormale che esiste in questo momento in Romania, dove la maggior parte dei produttori vendono senza un margine di profitto. Noi stessi abbiamo venduto i prodotti, durante più anni, al limite del profitto, nei primi anni di crisi, solo per mantenere l’attività. Questo significa automaticamente regresso, perchè se non c`è profitto, non si può progredire, non si possono pagare adeguatamente i dipendenti, non si può attirare la qualità delle risorse. Nella preparazione dell’atto di vendita – deve essere ribadita quest’ ideea – è vitale: invece di vendere un prodotto a basso costo e di pessima qualità, meglio non vendere più.

-Fino a che punto il marchio che avete creato sarà un supporto nel prossimo periodo per raggiungere il target proposto?

-Il marchio QFORT sviluppato nel 2006 e lanciato nel 2008, è stato scelto dopo un processo di selezione, e ci rappresenta integralmente, suggerendo qualità, comfort, e forza- resistenza nel tempo. A noi il tempo ci è stato d’aiuto … Abbiamo avuto il tempo necessario per dimostrare che eseguiamo prodotti di qualità!… Poiché dall’inizio abbiamo accentuato l’importanza della qualità e del valore aggiunto promuovendo i serramenti realizzati da profili con cinque camere d’ isolamento, finestre e vetro basso emissivo ed inserimento di argon, mentre questo tipo di prodotti erano nella categoria premium per i concorrenti o nemmeno esistevano nella loro offerta. Questo tipo di processo ha continuato permanentemente, per esempio inserendo la canalina warm-edge, la ferramenta perimetrale, con due punti di sicurezza e protezione al medio salino, delle maniglie „secustiche” (antieffrazione), il triplo vetro (che ha raggiunto, in questo momento, la quota del 72% totale delle consegne in Romania). In Italia abbiamo oltre 130 showrooms con il marchio Qfort su più di 1300 partners, ed il modo nel quale è realizzata la comunicazione, attraverso la ripetizione dello slogan, assiccura un’elevata consapevolezza del marchio. Un recente studio, realizzato in Romania, ha dimostrato che il 92% dei soggetti intrevistati riconoscono il marchio Qfort, e 84% lo nominano come il primo marchio di serramenti al quale pensano.

-Segnate qualche punti di riferimento della strategia di sviluppo.

-Quest’ anno costruiremo un edificio adibito per gli uffici. L’investimento, con un valore di circa 4 milioni di euro, ha come obiettivo la realizzazione di un edificio ultramoderno di classe A, avendo una superficie totale di 4200 mq, anche di 14 sale di formazione e riunioni. Inoltre metteremo le basi per un reparto di ricerca, focalizzato sullo sviluppo dei prodotti propri. Una sorpresa sarà il lancio della produzione del quarto prodotto in PVC, con il marchio QFORT 7 STARS – un profilo esclusivamente QFORT. L’ obiettivo a lungo termine, nei prossimi 11 anni è di avere intorno a 15 prodotti propri, i quali ci porteranno vendite per 500 milioni di euro ( dieci volte superiore agli incassi che registreremo quest’anno) ottenute esclusivamente da una crescita organica, la produzione sarà situata solo sul sito attuale (tranne il caso ipotetico nel quale realizzeremo degli aquisti).

Ovidiu ŞTEFĂNESCU
Rivista FEREASTRA – maggio 2016